Appetit auf mehr

01 Nov 2012

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FALLSTUDIE LIEFERDIENSTE Am Beispiel der Onlinedienste für Essensbestellungen zeigt sich, welches Rennen um die weltweite Marktführerschaft sich die deutschen Startups liefern

Von Teresa Goebbels und Felix Wadewitz

Ein Dienstagmorgen, fünf vor 9 Uhr. Fabian Siegel trudelt zum wöchentlichen Management-Meeting in der Berliner Zentrale ein, in der Hand einen Coffee to go. Der Vorstandschef kommt im schwarzen Firmen-T-Shirt zur Arbeit. Das gelbrote D darauf steht für Delivery Hero. So nennt sich die Holding, die weltweit Onlinedienste für Essenbestellungen aufbaut. Hinter ihr steckt der Berliner Inkubator Team Europe. In Deutschland wirbt man für die Marke Lieferheld, in England für Hungryhouse und in Mexico für Superantojo. Zusammen wollen sie “die Weltherrschaft” erobern. Nur ein Scherz aus einem internen Firmenvideo natürlich, aber Fabian Siegel meint es ernst, wenn er sagt: “Wir wollen die globale Nummer eins werden.”

Dafür sind sie hier. In einem kargen Konferenzraum, am Tischende ein Großbildfernseher für die Excel-Tabellen, berichtet jeder aus dem Führungsteam fünf Minuten lang von den Erfolgen und Rückschlägen der vergangenen sieben Tage: von der neuen Smartphone-App, die sie gerade entwickeln. Vom Budget für die TV-Werbung in Deutschland. Von den Fortschritten in Finnland, Südkorea, Russland, China, Mexico und Australien.

Keine zwei Jahre ist es her, da saß Lieferheld-Chef Fabian Siegel mit einigen Studenten in einem kleinen Büro in der anderen Ecke der Stadt. Die Studenten tippten stundenweise eingescannte Speisekarten aus ganz Deutschland ab. Es waren die ersten Schritte auf dem Weg in die ganze Welt. Heute arbeiten 450 Mitarbeiter in der Zentrale, die sich nahe der Berliner Friedrichstraße über drei Etagen erstreckt. Nächstes Jahr soll Delivery Hero erstmals schwarze Zahlen schreiben.

Sie beackern einen Milliardenmarkt, der weiter wächst. Essenbestellungen im Internet stehen erst am Anfang, obwohl es technisch schon lange möglich ist, per Mausklick Pizza und Sushi bestellen. Etwa 80 Prozent der Kunden, die sich Fastfood nach Hause oder ins Büro liefern lassen, bestellen bislang per Telefon. Doch die bunten Flyer der Pizzabuden, die oft in Großraumbüros ausliegen oder am heimischen Kühlschrank kleben, werden schon bald der Vergangenheit angehören, glauben Siegel und sein Co-CEO Niklas Östberg, der bereits änliche Plattformen in Schweden, Polen, Finnland und Österreich zu Marktführern aufgebaut hat. “Der Wechsel vom Telefon ins Netz passiert jetzt,” sagt Siegel. Künftig werde sich das Geschäft ins Internet verlagern. “Und zwar überall auf der Welt, wo Essen bestellt wird.”

In Deutschland, wo jährlich für geschätzt run 1 Mrd. Euro Essen geordert wird, ist Delivery Hero nicht allein. Die Konkurrenz ist groß, und für den Hungrigen macht es keine Unterschied, welche Plattform er nutzt. Egal ob Team Europes Lieferheld, Lieferando (dahinter steckt Mountain Partners), Lieferservice oder der Platzhirsch Pizza.de: Man gibt auf der Internetseite seine Straße oder Postleitzahl ein und kann auswählen zwischen Restaurants mit Lieferservice in der Nähe. Mit einigen Klicks ist die Bestellung fertig und das Essen unterwegs. Auch das Erlösmodell ist stets gleich: Rund zehn Prozent des Bestellwerts zahlen die Restaurants als Provision an die Onlinedienste. Ein einträgliches Geschäft, um das hierzulande hart gekämpft wird, auch vor Gericht – im Sommer war vom “Cyberkrieg” die Rede.

Rivale Lieferando schickte Lieferheld per Strafanzeige die Staatsanwaltschaft ins Haus. Der Vorwurf der Computersabotage verlief aber im Sande. Zuvor stritt sich die Branche bereits öffentlich und vor Gericht um Markennamen sowie angeblich geklaute Speisekarten. Auch machten sich die Wettbewerber bereits gegenseitig Übernahmenangebote. Rocket Internet, Deutschlands größter Startup-Inkubator mit Sitz in Berlin, beteiligt sich erst gar nicht an den teuren Scharmützeln auf dem Heimatmarkt und konzentriert die Kräfte seiner Bestellplattform Foodpanda lieber in Asien.

Auch Delivery Hero verringerte auf dem Weg zum Global Player seine Abhängigkeit vom Heimatmarkt bereits deutlich, 70 Prozent des Umsatzes kommen aus dem Ausland: aus Polen, Schweden, Österreich, Finnland, Russland, Mexico, Korea und Australien. In China soll es ebenfalls losgehen, seit dem Sommer gibt es ein Büro in Schanghai. “Es geht um Landgewinn,” sagt Vorstandschef Siegel. “Darum, wer schneller ist als die anderen. Wer mehr Geld einsammelt, um mehr Restaurants und Kunden zu gewinnen.” Wenn sich die Leute erst einmal für einen Dienst entschieden haben, dann blieben sie dabei. Deshalb sei es wichtig, schnell weltweit Marktanteile zu gewinnen und die weißen Flecken auf der Landkarte zu besetzen.

Dafür nehmen im Fall von Delivery Hero Investoren wie die Tengelmann-Gruppe viel Geld in die Hand: 80 Mio. Euro haben die Berliner bei Geldgebern bislang eingesammelt. “Investoren finden das Modell deshalb so verlockend, weil sich alles genau errechnen lässt: wie teuer es ist, mit Akquise ein Restaurant als Partner zu gewinnen, und wieviel in Werbung gesteckt werden muss, um Leute auf die Internetseite zu locken,” erklärt Kolja Hebenstreit von Team Europe, dem Berliner Inkubator und Investor, der Lieferheld gegründet hat. Wenn Konsumenten die Seite dann regelmäßig nutzen, kommen die Anfangskosten wieder rein – und die Restaurants zahlen immer wieder eine Provision. Weltweit listet Delivery Hero bislang 22000 Restaurants auf seinen Seiten auf. Schon bald könnten weitere Millionen fließen, denn die Berliner finden sich auf der globalen Bühne in einem Zweikampf mit einem großen internationalen Rivalen wieder: Just-Eat aus London hat bislang noch die Nase vorn.

Die Konkurrenz lernt schnell dazu

Auch die anderen deutschen Konkurrenten suchen ihr Heil in der Internationalisierung. “Die Zeiten, in denen ich selbst mit dem Fahrrad durchs kalte Berlin gefahren bin, um Restaurants abzuklappern, sind dabei,” sagt Kai Hansen, Mitgründer von Lieferando. Stattdessen drängt es das Startup nach Frankreich und Polen. Ganz groß wollen sie auch in Brasilien rauskommen. Ein Markt, der besonders vielversprechend ist, aber auch seine Tücken hat. Während in Deutschland die Akquise der Restaurants am Telefon erfolgt, ist in Brasilien Klinkenputzen angesagt. Die Verkäufer von Janamesa, so nennt sich Lieferando in Brasilien, besuchen die einzelnen Restaurants und hoffen, den Chef gerade anzutreffen. Das ist zwar sehr aufwendig, aber immer noch am effektivsten.

Um voneinander zu lernen, tauschen sich die Mannschaften in São Paulo und Berlin per Skype aus. Denn Wissen und Ideen fließen nicht nur in die eine Richtung. In Brasilien hat Janamesa etwa soziale Kanäle wie Facebook integriert – die Kunden können also ihren Freunden mitteilen, wie sehr ihnen die Pizza mit extra viel Käse mundet. In dem südamerikanischen Land ist das ein Muss. In Deutschland ist das zwar nicht ganz so – die Kollegen in Deutschland haben die Funktion trotzdem übernommen.

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